营销理论

驱策力分为原始驱策力和学习驱策力两种。

原始驱策力——是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为。

学习驱策力——是心理的需求，是理性因素的行为。（传统心理学模式）

磁石点理论是指在卖场中最能吸引顾客注意力的地方，配置合适的商品以促进销售，并能引导顾客逛完整个卖场，以提高顾客冲动性购买比重。

磁石点理论运用：

在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品促进销售。

　　1、商品配置能引导顾客逛完整个卖场（死角不应超过1%）。

　　2、增加顾客冲动性购买率（冲动性购买约占60～70%）。

　　3、销售额=来客数×客单价

　　来客数——在超市实现购物的顾客数

　　客单价——平均每位顾客的购买额

　　客单价又与每位顾客购买商品的数量和商品的单价成正比。

　　4、提高销售额的关键是增加顾客冲动性购买率。

磁石点理论的要点：

　　一石卖场：主力商品

　　第一磁石位于主通路的两侧，是消费者必经之地，能拉引顾客至内部卖场的商品，也是商品销售的最主要的地方。此处应配置的商品为：

　　1）消费量多的商品

　　2）消费频度高的商品。消费量多、消费频度高的商品是绝大多数消费者随时要使用的，也是时常要购买的。所以将其配置于第一磁石的位置以增加销售量。

　　3）主力商品

　　二石卖场：展示观感强的商品

　　第二磁石位于通路的末端，通常是在超市的最里面。第二磁石商品负有诱导消费者走到卖场最里面的任务。在此应配置的商品有：

　　1）最新的商品

　　消费者总是不断追求新奇。10年不变的商品，就算品质再好、价格再便宜也很难出售。新商品的引进伴随着风险，将新商品配置于第二磁石的位置，必会吸引消费者走入卖场的最里面。

　　2）具有季节感的商品。具有季节感的商品必定是最富变化的，因此，超市可借季节的变化做布置，吸引消费者的注意。

　　3）明亮、华丽的商品。明亮、华丽的商品通常也是流行、时尚的商品。

　　由于第二磁石的位置都较暗，所以配置较华丽的商品来提升亮度。

　　三石卖场：端架商品

　　第三磁石指的是端架的位置。端架通常面对着出口或主通路货架端头，第三磁石商品，其基本的作用就是要刺激消费者、留住消费者。通常情况可配置如下的商品：

　　1）特价品

　　2）高利润的商品

　　3）季节商品

　　4）购买频率较高的商品

　　5）促销商品

　　端架商品，可视其为临时卖场。端架需经常使之变化(一周最少两次)。变化的速度，可刺激顾客来店采购的次数。

　　四石卖场：单项商品

　　第四磁石指卖场副通道的两侧，主要让消费者在陈列线中间引起注意的位置，这个位置的配置，不能以商品群来规划，而必须以单品的方法，对消费者的表达强烈诉求。包括：热门商品；特意大量陈列商品；广告宣传商品。

　　五石场：卖场堆头

　　第五磁石卖场位于结算区(收银区)域前面的中间卖场，可根据各种节日组织大型展销、特卖的非固定性卖场以堆头为主。

所谓大市场营销,是指为了成功地进人特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。大市场营销战略在4P的基础上加上2P即权力(Power)和(Public Relations)公共关系，从而把营销理论进一步扩展。

大市场营销理论的特点

大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点：

　　（1）十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。

　　（2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。

大市场营销战略实施步骤。一般说来，公司运用大市场营销战略要通过以下三个步骤进行：

（一）、探测权力结构

经营者必须首先了解目标市场的权力机构。权力机构主要有三种类型：

1. 金字塔结构。权力集中于统治阶层，它可以是一个人、一个家族、一家公司、一个行业或一个派系，中层是贯彻统治阶层意图的，下层是执行者。

2. 派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团（权力集团、施加压力的集团、特殊利益集团）勾心斗角。在这种环境下，公司必须决定与其中哪些集团合作。而一旦与某些集团结成联盟，往往会影响与其他派别的友好关系。

3.联合权力结构。各权力集团组成临时联盟，公司必须通过与联盟合作才能达到目标，或者另组成一个对应的联盟来支持公司。

在弄清权力结构后，公司必须对各方实力进行评估对比，做出相应的决策。

（二）、设计总体战略

在进入一个封闭型市场时，公司必须先了解到各集团中的反对者、中立者和同盟者。可供选择的总体战略有：

1.补偿反对者所受损失，使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内。

2.将支持者组成一个联盟，以壮大自身的力量。

3.把中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。

另外，设计总体战略往往是与运用政府机构的权力联系起来的。

（三）、制定实施方案

实施方案规定由谁负责哪些工作、何时完成、在哪里完成以及怎样完成。这些活动的顺序可按两种方式排列：线性排列法和多线性排列法。

定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特罗（Jack Trout）于70年代早期提出来的。

按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。

所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。——杰克·特劳特

定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。

杰克·特罗在《新定位》一书列出了消费者的五大思考模式，以帮助企业占领消费者心目中的位置。

模式一：消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。

模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中。

模式三：消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西。

模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。

模式五：消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。

企业在定位中一定要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的，广告宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以，无论是产品定位，还是广告定位一定要慎之又慎。

定位的方法：强化自己已有的定位；比附定位；单一位置策略；寻找空隙策略；类别品牌定位；再定位。

科特勒认为定位是对公司的提供物（原文是offer）和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。因此，“营销人员必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。”科特勒把艾尔·列斯与杰克·特罗的定位理论归结为“对产品的心理定位和再定位”。显然，除此之外，还有对潜在产品的定位。这就给定位理论留下了更为广阔的发展空间。

所谓“二锅头”理论，是品牌准确定位的形象比喻，核心思想即是“高贵而不贵”。根据“二锅头”理论，企业在进行品牌定位和价格决策时，应做到：

　　1.变向消费者贩卖高深莫测的技术概念转向平实实用。

　　2.统筹品质与价格，在高质量诉求的同时做出适度的价格定位。

　　3.突出与普通百姓的品牌亲和力。

金融学的四大研究成果,即前景理论(或视野理论)(Prospect Theory)、后悔理论(Regret Theory)、过度反应理论(Overreaction Theory)及过度自信理论(Over confidence Theory)。

前景理论认为人们通常不是从财富的角度考虑问题，而是从输赢的角度考虑，关心收益和损失的多少。

前景理论通过大量的实验和效用函数的运用，概括起来基本内容主要有四点：

　　（1）人们不仅看重财富的绝对量，更加看重的是财富的变化量。

　　（2）当人们面临条件相当的获得前景时更加倾向于实现风险规避

阅读笔记：《QBQ!的五项修炼》