阅读笔记：《一个广告人的自白》
从奥美创建初期开始，大卫·奥格威就不断地在备忘录、演讲还有最值得注意的——他的著作中，表述他的广告和经营哲学。
（每个创始人都有写作的习惯，他们往往能很好地表达自己，并通过文字与外界交流。在工作的每一个阶段，都要想办法写工作心得。当有想法的时候，要第一时间记录下来。）
【奥美广告创始人 大卫·奥格威 的四本经典】
1.《一个广告人的自白》
2.《奥格威谈广告》
3.《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》
4.《大卫·奥格威自传》
我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号作贡献，及对品牌声誉所作的长期投资的一部分。——大卫·奥格威
我为什么要写它？首先，给我的广告公司招揽新客户；其次，检验我们的股份公开上市时候的市场条件；最后，提高我在生意圈子里的知名度。它做到了一箭三雕。
我是这样看待我们的文化的：
- 我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地地把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。
- 我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候——工作上、生病等，我们帮他们的忙。
- 我们尽量让他们把他们的才能发挥到极致，我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像是一个实习医院。
- 我们的管理体系奇特、民主。我们不喜欢等级森严的官僚主义，也不喜欢恃强凌弱、欺软怕硬的状况。
- 我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。
- 我们喜欢举止文雅的人。我们奥美公司的纽约办事处每年都要颁发一次“文明敬业”奖。
- 我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。
- 我们赞美工作勤奋、客观和认真的人。
- 我们厌恶办事耍手腕、阿谀奉承、盛气凌人和浮夸炫耀的人。
- 我们讨厌粗暴。
- 攀登我们阶梯的机会对所有的人都是公开的。
- 我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔员工到领导职务方面，我们对他们的性格以及其他条件都同样重视。
- 我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的，不论我们的利益如何。
- 客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作首要职责。
- 我们工作中的骄傲和神经质型的固执之间的界限是很小的。我们对客户决定使用什么广告绝不抱怨。钱是他们的。
- 我们注意保守机密。
文化附言（这个是重点部分）：
1.我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。
2.你不能让人因为对你不胜其烦才买你的产品，你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。
3.我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块茎一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块茎，但是知道这样的块茎生长在栎树林子里是有好处的。
4.我们雇用有头脑的绅士。
5.消费者不是低能儿。别侮辱她的智能。
6.除非你的策划包含有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。
7.只做一流的业务，因此要用一流的方法。
8.不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。
9.到你的城市的所有公园去找，你也找不到委员会的任何雕塑。
每一个写广告文案的人，都应该在直销广告方面干上两年再开始他们的事业。
宝贵的经验：
1.创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。
1.创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。
2.一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19：1。
3.在你动手写你的广告前，先研究产品是值得的。
4.成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。
5.绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。
6.杂志编辑是比干广告的人更好的传播员，拷贝他们的技术。
7.不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
8.好广告可以使用多年而不会丧失销售力。
在第一流的企业里，一定要信守诺言，不管要费多少神，加多少班。022
今天，我严格要求我的职员保持他们办公桌的整洁。乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛，使机密文件容易丢失。023
最高领导人最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。024
在广告业若要成果，你必须招募一批有创造力的人。这就是说要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。024
我每年一次把全体职工召集到现代艺术博物馆的礼堂里，坦率地向他们报告公司的经营和收益等情况。然后我告诉他们我欣赏的是什么样的行为。我这样说：026
1.我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足来得更有趣。刻苦工作中包含有经济收益。努力工作的人越多，我们的盈利也就越多。盈利越多，我们大家能得到的钱也就越多。
2.我欣赏有头等头脑的人。缺少头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与富于理智的诚实相结合。
3.我有一条绝不容违反的规定，即不任用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非。公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开–最好是女方回家去照顾孩子。
4.我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢干你的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。”
5.我看不起对上司专营阿谀奉承的人，一般来说，正是这种人对自己的下属专横跋扈。
6.我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。
7.我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀的下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。
8.我尊敬那些注意培养下属的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。
9.我欣赏举止优雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。
10.我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。026
我对自己的要求：
1.我尽量做到公正、坚定，即使要做出的决定不得人心，我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛，多听少说。
2.我尽量保持公司蓬勃的朝气–保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。
3.我尽量争取新的客户来发展壮大公司。
4.我尽量争取客户们的最大信任。
5.我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子。
6.我制定方针和政策时，要深谋远虑。
7.我尽量在各个层次上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司。
8.我尽量使公司男女职工的才能都得以充分发挥出来。027
｛有创造力的人｝029
- 有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。
- 他们常常表达部分真理，但是方式是很生动的：他们所表达的部分真理，通常是未被正视的；他们以换置重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的真实。
- 他们对事物的看法和感受与常人相同，也异于常人。
- 他们天生头脑发达，他们有更多的能力同时抓住许多概念，能对它们进行比较–从而能作出更丰富的综合。
- 他们禀赋异常，活力充沛，身心健旺。
- 他们的内心世界绚丽多彩，过着更加多样化的生活。
- 他们比常人更能接触潜意识生活（幻想、梦幻、想象世界）
我们的事业需要大量注入天才。而天才，我以为最可能从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的人中发掘出来。032
我听过大量的音乐。我长时间地进行热水浴。我从事园艺活动。我观察鸟类。我常常散步乡间。我经常度假，休息头脑。在这样无所事事的时刻，我的潜意识不断地给我传来信息。这些都成了我创造广告的意念素材。可是这还不够，还要有刻苦的工作精神、开放的头脑和不受任何限制的好奇心。032
在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。033
1948年挂牌开业那天，我发表了这个办事公告：
本公司新近成立，力求生存。一段时间内，我们大家需超时工作，工资则低于一般水平。
本公司重点招聘活力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。
一家公司的规模大小，取决于下工夫的大小。目前公司初建，资金并不雄厚，但1960年之前，我们要把它发展为一家大公司。039
我们公司刚建立的时候，要和3000家公司竞争。我们的第一件大事是把牌子创出来。045
首先，我邀请了10位广告专业刊物的记者共进晚餐。我向他们讲述了我要白手起家建立大公司的狂热雄心。
其次，一年里演说不超过两次，每次演说，我都准备在麦迪逊大道挑引起尽可能大的骚动。
第三，我由于职业的关系和与许多主要的广告主有联系的人（调研人员、公共关系人员、管理工程师、版面营销人员）交朋友。046
如果一家公司的销售额在头21年里没有增长至少6倍的话，它的增长率只能算是低于平均增长率。047
大卫·奥格威挑选客户的标准：061
1.一个文案撰稿人为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿人个人有某种吸引力。
2.除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我没呢不接受他们的聘用。
3.我谢绝产品销售长期下降的客户。
4.搞清楚可能为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。
5.厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。
6.我谢绝把广告看成全部营销活动的边际因素的客户。
只要有4家以上的广告公司卷入了对一家客户的角逐，我就回避。067
事先拟定一份目标客户的名单，然后按自己的情况去开发。069
你可以采取一些步骤以减少损失客户的事。074
首先，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把每天分散用于追逐新客户。
其次，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。
第三，要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。
第四，你可以和你客户的每个层次的人保持联系。
减少客户危险的事：采用储备政策，一套新的广告计划一经你的客户批准，马上动手另外开发一套，并且把它投入测试市场。这种连续作战为自己留一手的做法会使你损失些盈利、累坏你的文案撰稿人，可是它会延长你的客户对你的聘用时间。076
尽力站在客户的一边，以他们的眼光看问题。买他们的股票，使用客户的产品。全面了解他们公司的情况，给他们提出更有用的意见。076
只有广告公司在各个层次上和客户都建立了稳固的关系，你才能指望比较长期地代理这家客户的广告业务。和客户的接触不应该限制在客户主管身上。让你的调查研究、媒体、文案、美术、电视广告制作、营销等其他部门的人熟识你的客户，工作起来会更好一些。079
如果你能养成在风平浪静的时候会见你客户的习惯，你就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。080
向委员会介绍复杂方案的最好手段莫过于提高嗓门大声朗读了。它能起到把满屋人的注意力都吸引到你的讲话上来的作用。你高声朗读的时候，一个字也不要离开你印发给大家的文稿。诀窍在于它可以从听和看两个方面同时触及他们的感官。如果眼睛看到的是这样的词句，耳朵听到的却是另外一种，他们就会糊涂，注意力就会分散。085
在辞掉广告自己的广告公司之前，你不妨自问以下的这几个问题：
1.宝洁公司和通用食品公司从他们的广告公司那里得到优质的服务，从不曾更换过广告公司。为什么？
2.聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题，还是只不是把垃圾扫到地毯下面而已？问题的根子到底在哪里？
3.是不是你的竞争对手使你的产品落后过时？
4.你是不是曾经指示过要俺你的主意创作广告，而现在又把责任推给广告公司？
5.你是不是吓唬你的广告公司，使得他们不知所措？
6.你的广告经理是不是一个否定广告公司的最好建议的庸才？
7.你的广告公司在为你服务中获得的你的秘密被你的竞争对手利用，你的感受如何？
8.你是否意识到更换广告公司会搅乱你的营销活动12个月甚至更久一些？
9.对你的广告公司的头头你是不是坦诚相见？如果你对他讲清你的不满，他或许会备加努力，使你得到的服务比从新的广告公司那里能得到的更好。
10.你是否考虑过这样的实际情况：你辞退一家广告公司，你会使那些曾为你服务过的男男女女失业。就没有别的办法避免这种人间悲剧吗？094
怎样当一个好客户
1.消除你的广告公司的惶恐心理
2.首先要选准广告公司
如果我是广告客户，我就要找一家不设新客户开发部门的广告公司。
3.向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况
你的广告公司对你的公司和你的产品了解越多，他们为你做的广告就越好。
4.不要在创作领域里与你的广告公司较高低
5.悉心照料给你下金蛋的鹅
6.不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传
7.确保你的广告公司有利可图
你的广告代理公司拥有不少客户。如果公司觉得为你创作广告无利可图，他们就绝不会派第一流的人才为你服务。而且，他们迟早会找能让他们赚钱的客户来取代你。
8.不要和你的广告公司斤斤计较
譬如，你在花钱做市场调查上很小气，其结果就是你得不到足够的调查，你的广告公司就不得不盲目行事。这样，受损失还是你自己的公司。
9.坦诚相见、鼓励坦率
10.定出高标准
要不断鼓励你的广告代理攀登更高的巅峰。也许你目前已经有了一套很好的广告活动方案，可是你应该马上要求你的广告公司开始研究创作另一套更好的。
11.一切经过测试
永不停止测试，你的广告就会不断地得到改进。
12.急取效率
把时间按月分段，以加速整个市场营销进程
13.不要为有问题的产品浪费时间
14.珍惜良才
15.勿使广告预算捉襟见肘 107
对所在行业进行长期的研究。27年以来我一直都在研究邮购公司怎样做广告。我从观察中精炼出一些原则，这些原则我以为是可以普遍用于所有种类的广告的。112
研究什么技巧使百货商店成功或失败。了解调查报告，对互联网信息的调查。应用他人的智慧成果。112
若是你的广告基础不是上乘的创意，它必遭失败。
我开始写广告的时候，曾立下雄心壮志，要让我做的每个广告都是产品所在行业有史以来最成功的广告。115
外科医生的手的灵巧程度都差不多，一位著名的外科医生高人一筹的是他懂得的东西比别的外科医生多。对广告从业人员也一样，好的广告从业人员精通自己的技艺。118
若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退。广告就像雷达，总是在搜寻新踏进市场的潜在对象。采用一部好雷达，让它不停地为你扫描。120
形象和品牌。每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献。120
读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。129
我每次为一则广告写的标题都不下16个。多种数量的创意。
在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”，使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。其他会产生好的效果的字眼是：如何、突然、如今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。
不要对这些字眼儿嗤之以鼻。它们也许是老生常谈，但是在广告上却很起作用。130
标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。130
标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。131
调查表明，在标题中写否定词是很危险的。133
避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。133
调查表明，广告文字增加到50个字，读者数随着字数的增加而急剧下降；但是从50个字增加到500个字，读者数却下降得很少。134
优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准就是看他们使多少新产品在市场上腾飞。139
照片代表真实，绘画代表的是想象；想象受人信任的程度要低一些。147
你若是使用一张女人的照片，男人就不怎么注意你的广告。要是你用男人的照片，那你的读者中女性大约就不多了。要想吸引女性读者，最好的把法是使用婴儿的照片。148
杂志编辑发现，人们读照片下的文字说明多余读文章本身。151
如果你需要很长的文案，以下的这些办法能吸引更多的读者：
1.在大标题和正文之插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。
2.用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13%的苏辙。
3.第一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短。
4.在正文第一行下面两三英寸的地方加速第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。
5.用箭头、星号和标注等符号标注帮助读者往下读。
6.如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人生厌的连接词。一样样地编上号就可以了。
7.在段落间加上引导性符号。152
一则电视广告，一开始就提出问题，继而推出产品来解决问题，然后用示范表演来证明问题的解决，其推销力为简单地讲述产品功能的电视广告的4倍。162
带有新商情的电视广告有特别的效力。因此，你应该在你的电视广告里把产品的所有新闻价值都充分地加以利用。162
我观察我自己的雇员的职业生涯14年，综合出了一套可以令人迅速功成名就的行为模式：要有大志但却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。你切不可锋芒必露，而且要坚持学习。175
衡量一个年轻人的能力和抱负，我觉得方法之一是看他如何利用他的假期。有些人白白把假期浪费掉，有些人则善用余暇，在假期中使心身获益良多。180
选一个你公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇好文章，投给《哈佛商业评论》180
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