阅读笔记:营销理论

作者: 剑飞 分类: 知识管理 发布时间: 2012-07-17 15:28 ė1563 views 6没有评论
营销理论
驱策力分为原始驱策力和学习驱策力两种。 
原始驱策力——是指人的生理方面的需求,是非理性因素的行为。
学习驱策力——是心理的需求,是理性因素的行为。 (传统心理学模式)
 
磁石点理论是指在卖场中最能吸引顾客注意力的地方,配置合适的商品以促进销售,并能引导顾客逛完整个卖场,以提高顾客冲动性购买比重。

 
磁石点理论运用:
在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品促进销售。
  1、商品配置能引导顾客逛完整个卖场(死角不应超过1%)。
  2、增加顾客冲动性购买率(冲动性购买约占60~70%)。
  3、销售额=来客数×客单价
  来客数——在超市实现购物的顾客数
  客单价——平均每位顾客的购买额
  客单价又与每位顾客购买商品的数量和商品的单价成正比。
  4、提高销售额的关键是增加顾客冲动性购买率。
 
磁石点理论的要点:
  一石卖场:主力商品
  第一磁石位于主通路的两侧,是消费者必经之地,能拉引顾客至内部卖场的商品,也是商品销售的最主要的地方。此处应配置的商品为:
  1)消费量多的商品
  2)消费频度高的商品。消费量多、消费频度高的商品是绝大多数消费者随时要使用的,也是时常要购买的。所以将其配置于第一磁石的位置以增加销售量。
  3)主力商品
  二石卖场:展示观感强的商品
  第二磁石位于通路的末端,通常是在超市的最里面。第二磁石商品负有诱导消费者走到卖场最里面的任务。在此应配置的商品有:
  1)最新的商品
  消费者总是不断追求新奇。10年不变的商品,就算品质再好、价格再便宜也很难出售。新商品的引进伴随着风险,将新商品配置于第二磁石的位置,必会吸引消费者走入卖场的最里面。
  2)具有季节感的商品。具有季节感的商品必定是最富变化的,因此,超市可借季节的变化做布置,吸引消费者的注意。
  3)明亮、华丽的商品。明亮、华丽的商品通常也是流行、时尚的商品。
  由于第二磁石的位置都较暗,所以配置较华丽的商品来提升亮度。
  三石卖场:端架商品
  第三磁石指的是端架的位置。端架通常面对着出口或主通路货架端头,第三磁石商品,其基本的作用就是要刺激消费者、留住消费者。通常情况可配置如下的商品:
  1)特价品
  2)高利润的商品
  3)季节商品
  4)购买频率较高的商品
  5)促销商品
  端架商品,可视其为临时卖场。端架需经常使之变化(一周最少两次)。变化的速度,可刺激顾客来店采购的次数。
  四石卖场:单项商品
  第四磁石指卖场副通道的两侧,主要让消费者在陈列线中间引起注意的位置,这个位置的配置,不能以商品群来规划,而必须以单品的方法,对消费者的表达强烈诉求。包括:热门商品;特意大量陈列商品;广告宣传商品。
  五石场:卖场堆头
  第五磁石卖场位于结算区(收银区)域前面的中间卖场,可根据各种节日组织大型展销、特卖的非固定性卖场以堆头为主。
 
所谓大市场营销,是指为了成功地进人特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。大市场营销战略在4P的基础上加上2P即权力(Power)和(Public Relations)公共关系,从而把营销理论进一步扩展。
 
大市场营销理论的特点
大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比,有两个明显的特点:
  (1)十分注重调合企业与外部各方面的关系,以排除来自人为的(主要是政治方面的)障碍,打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时,必须研究来自各方面的阻力,制定对策,这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。
  (2)打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素,重新认识市场营销环境及其作用,某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。
 
大市场营销战略实施步骤。一般说来,公司运用大市场营销战略要通过以下三个步骤进行:
(一)、探测权力结构
经营者必须首先了解目标市场的权力机构。权力机构主要有三种类型:
1. 金字塔结构。权力集中于统治阶层,它可以是一个人、一个家族、一家公司、一个行业或一个派系,中层是贯彻统治阶层意图的,下层是执行者。
2. 派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团(权力集团、施加压力的集团、特殊利益集团)勾心斗角。在这种环境下,公司必须决定与其中哪些集团合作。而一旦与某些集团结成联盟,往往会影响与其他派别的友好关系。
3.联合权力结构。各权力集团组成临时联盟,公司必须通过与联盟合作才能达到目标,或者另组成一个对应的联盟来支持公司。
在弄清权力结构后,公司必须对各方实力进行评估对比,做出相应的决策。
(二)、设计总体战略
在进入一个封闭型市场时,公司必须先了解到各集团中的反对者、中立者和同盟者。可供选择的总体战略有:
1.补偿反对者所受损失,使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内。
2.将支持者组成一个联盟,以壮大自身的力量。
3.把中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。
另外,设计总体战略往往是与运用政府机构的权力联系起来的。
(三)、制定实施方案
实施方案规定由谁负责哪些工作、何时完成、在哪里完成以及怎样完成。这些活动的顺序可按两种方式排列:线性排列法和多线性排列法。
 
定位(Positioning),是由著名的美国营销专家艾尔·列斯(AlRies)与杰克·特罗(Jack Trout)于70年代早期提出来的。
按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点:定位,是从产品开始,可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个机构,甚至于是一个人,也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情,定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变,所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。
 
所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。——杰克·特劳特
 
定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结,目的是要在顾客心目中,占据有利的地位。
 
杰克·特罗在《新定位》一书列出了消费者的五大思考模式,以帮助企业占领消费者心目中的位置。
模式一:消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中,消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪,选择接受哪些信息,记忆哪些信息。因此,较能引起兴趣的产品种类和品牌,就拥有打入消费者记忆的先天优势。
模式二:消费者喜欢简单,讨厌复杂。广告传播信息简化的诀窍,就是不要长篇大论,而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中。
模式三:消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感,消费者会买跟别人一样的东西。
模式四:消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感,较能引人注目,但是消费者真能记到脑子里的信息,还是耳熟能详的东西。
模式五:消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性,但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。
企业在定位中一定要掌握好这些原则:消费者接受信息的容量是有限的,广告宣传“简单”就是美,一旦形成的定位很难在短时间内消除,盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以,无论是产品定位,还是广告定位一定要慎之又慎。
 
定位的方法:强化自己已有的定位;比附定位;单一位置策略;寻找空隙策略;类别品牌定位;再定位。
 
科特勒认为定位是对公司的提供物(原文是offer)和形象的策划行为,目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。因此,“营销人员必须从零开始,使产品特色确实符合所选择的目标市场。”科特勒把艾尔·列斯与杰克·特罗的定位理论归结为“对产品的心理定位和再定位”。显然,除此之外,还有对潜在产品的定位。这就给定位理论留下了更为广阔的发展空间。
 
所谓“二锅头”理论,是品牌准确定位的形象比喻,核心思想即是“高贵而不贵”。根据“二锅头”理论,企业在进行品牌定位和价格决策时,应做到:
  1.变向消费者贩卖高深莫测的技术概念转向平实实用。
  2.统筹品质与价格,在高质量诉求的同时做出适度的价格定位。
  3.突出与普通百姓的品牌亲和力。
 
金融学的四大研究成果,即前景理论(或视野理论)(Prospect Theory)、后悔理论(Regret Theory)、过度反应理论(Overreaction Theory)及过度自信理论(Over confidence Theory)。
 
前景理论认为人们通常不是从财富的角度考虑问题,而是从输赢的角度考虑,关心收益和损失的多少。
 
前景理论通过大量的实验和效用函数的运用,概括起来基本内容主要有四点:
  (1)人们不仅看重财富的绝对量,更加看重的是财富的变化量。
  (2)当人们面临条件相当的获得前景时更加倾向于实现风险规避)而面临条件相当的损失前景时更加倾向于风险趋向。
  (3)人们对损失和获得的敏感程度是不同的,人们对损失比对获得更敏感。即财富减少产生的痛苦与等量财富增加给人带来的快乐不相等!前者要大于后者。
  (4)前期的决策的实际结果会影响后期的风险态度和决策。前期盈利可以使人的风险偏好增强,还可以降低后期的损失;而前期的损失会加剧以后亏损的痛苦,风险厌恶程度也相应提高。
 
卡尼曼的前景理论有两大定律:
  (1)人们在面临获得时,往往小心翼翼,不愿冒风险;而在面对损失时,人人都变成了冒险家。
  (2)人们对损失和获得的敏感程度是不同的,损失的痛苦要远远大于获得的快乐。
 
“人的理性是有限的。人们在做决策时,并不是去计算一个物品的真正价值,而是用某种比较容易评价的线索来判断。”
 
遗憾理论认为个人评估他对未来事件或情形的预期反应。贝尔(Bell, 1982)将遗憾描述为将一件给定事件的结果或状态与将要选择的状态进行比较所产生的情绪。例如,当在熟悉和不熟悉品牌之间进行选择时,消费者可能考虑选择不熟悉品牌造成效果不佳时的遗憾要比选择熟悉品牌的遗憾要大,因而,消费者很少选择不熟悉品牌。
 
过度反应理论是指人们由于一系列的情绪与认知等心理因素,会在投资过程中表现出加强的投资心理,从而导致市场的过度反应。
 
过度自信理论。大量的认知心理学的文献认为,人是过度自信的,尤其对其自身知识的准确性过度自信。人们系统性地低估某类信息并高估其他信息。Gervaris、Heaton和Odean(2002)将过度自信定义为,认为自己知识的准确性比事实中的程度更高的一种信念,即对自己的信息赋予的权重大于事实上的权重。
 
过度自信会对金融市场的交易量、市场效率、波动性和投资者的期望效用产生重要影响。
 
后现代营销的特征
  1、从消费结构看,情感需求的比重增加。
  2、从消费内容看,大众化的标准产品日渐失势,对个性化产品和服务的需求越来越高。
  3、从价值目标看,消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。
  4、从接受产品的方式看,人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是主动的参与产品的设计与制造。
  5、消费者的公益意识不断增强,希望自己通过消费“绿色产品”,体现自己的环保意识,成为“绿色消费者”。
 
唐·佩珀斯(Don Peppers):一对一营销创始人。与马莎·罗杰斯(Martha Rogers)先后写了《一对一的未来》、《企业一对一》和《一对一B2B》三本著作。
 
金鱼法则。有一种热带金鱼,它们对游过的地方没有记忆。也许这是因为这种鱼经常生活在外海,所以地域范围对它们来说并不重要,不管这种鱼游到哪里,它们一点儿也记不得是否曾经来过这里。我们可以想象,如果让这种鱼反反复复在一个鱼缸里游来游去,它们也不会烦,因为在它们看来,眼前的景象总是新的。这虽然听起来很可笑,但是“金鱼规则”确实适用于很多企业—不管客户出现了多少次,这种公司也记不住他们。如果用“金鱼规则”来运作公司的话,公司在培养客户信任度方面的付出再大,效果也不会很好。
 
西德尼·莱维和菲利普·科特勒在1969年提出了“扩大的营销概念”。他们认为,营销学不仅适用于产品和服务,也适用于组织,人、地方和意识形态。所有的组织,不管它们是否进行货币交易,不管它们干得好或坏,事实上都在搞营销。
 
“扩大的营销”给我们的启示是,大到一国政党政治,每推出一个活动,每宣扬一个政治理念,每制定一个政策,都应做到用最少投入,让最多人知道,让最多人赞同,减少宣传费用上的浪费;更要先调查研究所针对的目标,用民众的语言进行沟通达到最佳效果。小到某个活动、某个计划,都要做到用最少预算达到最大知晓、引起最大兴趣、产生最大赞同和参与。“扩大的营销”在发展中的社会有着进一步发展的空间。
 
西方营销观念发展的几个阶段:
  ①产品营销时期。50年代以前,营销观念以产品为导向,生产什么销售什么,若想获取利润,只需提高产品质量和价格进行营销,稳赚不赔,主要原因是当时物质产品缺乏,供不应求。
  ②推销观念时期。50年代以后随着经济的发展,物质产品慢慢丰富起来,有些产品滞销,因此需要推销来销售产品。后来发展到什么产品都用推销来解决,不论你是否需要这种商品。只要把产品推销出动,就算是实现了销售。不太注重产品的改进和质量的提高。
  ③市场营销观念时期。到了60年代,物质产品更加丰富,消费者需求也趋向多样化,单纯靠推销已不能把商品销售出动。此时,企业的眼光就转向了市场,转向了消费者。注意消费者的需求变化,需要什么生产什么。消费者由被动转向了主动。
  ④社会营销观念时期。70—80年代,人们逐渐认识到,营销活动仅仅满足消费者需求还不够我,真正意义上的营销还必须兼顾到社会利益,每个企业的营业过程中都必须承担起该负的责任,如环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等。
  社会营销在一些发展中国家的发展速度要比在美国的发展还要快。一些国际组织如世界卫生组织、世界银行和国际开发署也开始承认这一概念的合理性,并把它运用到实际行动中去。
  ⑤关系营销观念时期。90年代,随着市场竞争激烈和大量的营销策略被运用,一些市场营销创新者大胆地突破了经典的产品、价格、渠道、促销四个市场营销组合因素柜架,把服务也列入组合中,由于强调了服务存在,营销就转向关系导向型。企业既向顾客提供优质的产品,又向顾客提供一流的服务。在这种情况下,企业不仅赢得和保住了顾客,而且在顾客期望和信赖的基础上,与顾客建立起牢固的合作伙伴关系。这种关系真正体现了消费者为中心的营销观念,把生产者与消费者之间的买卖关系演化成合作伙伴关系。
  ⑥网络营销和绿色营销观念时期。网络营销的主要特征是用计算机网络来建立营销系统。而绿色营销则反映了人们崇尚自然,愿意消费绿色仪器、绿色产品的需求趋势,对产品的要求有了质的提高。
 
空杯理论。“如果一个杯子有些浑水,不管加多少纯净水,仍然浑浊;但若是一个空杯,不论倒人多少清水,它始终清澈如一,学习也是如此。”企业管理者们常对员工所说的“空杯理论”,在于勉励员工虚心学习,全面接受新的知识,这也是新员工“脱胎换骨”所必备的素质。
 
空杯理论的应用:实际工作中,很多人一旦在一个岗位上工作了一段时间,就会觉得工作起来非常熟练,无须接受新的学习,总觉得理论也学得差不多了,业务知识呢,在平时的工作中也在不断地应用,虽然也想着继续学点东西,不断充实自己,但是因为有了老的知识——即“杯子中的浑水”,学进去的东西并不能在实际工作中好好地运用,然后慢慢地变成了“吃老本”。社会每时每刻都在前进,周围的环境在不断变化。如若有了“空杯心态”,就会把自己完全当成新生,虚心地向周围的同事、同行、客户等学习,改变过去对事物的许多看法,调整好积极学习的心态与思维惯性,全面接受新的知识,就会进步得更快,也就能更好地适应当前的竞争社会要求了。
 
理想利基市场的标准是什么呢?一个理想的利基市场必须满足如下五个条件:
  足够大。该市场要大到能够满足一个中小企业生存所需的规模和购买力;
  足够小。该市场要小到足以令强大的竞争者对之视而不见,不屑一顾;
  足够深。该市场要深到足以使得企业在较长时期内的发展无空间之忧;
  足够相称。企业的能力和资源与为该市场提供优质服务所需之条件相称;
  足够信誉。在该利基市场上,企业的既有信誉要足以对抗竞争者。
 
啤酒效应(Beer effect)指的并非仅是啤酒行业的现象,而是营销流通领域一种具有普遍意义的现象。该效应指的是由于链中各节点企业之间资讯的不对称以及为了追求自身利益的最大化,造成了需求资讯在内部的传递中失真。 
  在营销流通领域中,由于信息传递的失控,零售商对需求乐观,遂追加订货;零售商的提高需求又大大刺激了生产商,生产商的行为又更大的刺激了原料供给商。也就是说信号在逆向传递的过程中被不断放大了,消费者的需求可能只需要10瓶,但零售商的订单使得生产商对需求盲目乐观,造成了好象需要100瓶的印象。而生产商向上游供给商的大量订货又给原料商造成好象需要1000瓶的印象。反之,当需求缩减的时候也是一样。
 
盘中盘理论是指:企业把资源首先重点投入到核心消费者终端,以核心消费者终端(小盘)为营销平台,对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广活动,培养以上两种核心消费群对产品的偏好度,并通过核心消费群的消费来带动产品在核心消费者终端的消费热潮;当产品在核心消费者终端(小盘)畅销达到一定的程度后,要迅速利用产品在小盘畅销的影响力,辅助之其他相关的市场宣传推广策略,把产品有计划的向类核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道(大盘)放货;最终达到通过产品在小盘的畅销,抢占市场制高点,进而影响带动整个市场(大盘)销售的目的。


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